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创始人乔装去一线听员工“讲真话”,都市丽人郑耀南归来:打好这

文章出处:未知 │ 网站编辑:admin │ 发表时间:2022-04-15

html模版创始人乔装去一线听员工“讲真话”,都市丽人郑耀南归来:打好这一场硬仗

  “我就站在都市丽人的店门口把她(顾客)拦了下来,她跟我说,好久没看到都市丽人(门店)了。”这是都市丽人的创始人郑耀南回归后,经常挂在嘴边的一件小事。

  发布2021年全年财报的前夕,身着白衬衫、深色牛仔裤的郑耀南大步流星地走入会议室,首次对媒体吐露了他这半年重回公司管理一线的心声,和改革过程中的所见、所思、所做、所感。

  在正式官宣回归之前,郑耀南花了3个月的时间,乔装去到都市丽人的门店做暗访调研。他假装内衣设计师,听竞争对手说都市丽人的不足,假装顾客去店里买东西,听店员的难处和消费者的真实需求,还数次以投诉者的身份拨打公司的400客服热线去“找茬”。

  “做这事,真得放下面子!”作为上市公司大老板,要向门店里的小姑娘们取经,郑耀南暗访前给自己做了不少的心理建设,但如今他十分庆幸自己的决定是正确的。这一次回归,让他离都市丽人的“真相”越来越近。

  有时候消费者、店员、加盟商、竞争对手的一句话,都会让郑耀南拿出来反复咀嚼、琢磨,然后把问题带到会议室,分享给自己的员工,一起找解决办法。“这些问题都得去解决,必须放下自己曾经成功的心态。”说这话的时候,郑耀南眼神坚定。

  他向时代财经透露对都市丽人未来三年(2022年-2024年)的初步规划是,第一年“筑基起势”,第二年“渐入佳境”,第三年“重塑非凡”。

  去一线感受“炮火”

  2021年11月,都市丽人发布公告称原行政总裁萧家乐离职,郑耀南自2019年退居二线之后正式重新接任都市丽人行政总裁一职。

  “我的理念是由下至上,由外至内。要听到一线的炮火,我的竞争对手、消费者、员工才是答案所在;同时,从竞争对手的角度看问题,倒逼自己改革。”郑耀南坦诚地说。

  都市丽人董事长兼CEO 郑耀南,图片来源:都市丽人

  3月31日,都市丽人交出了郑耀南回归之后的第一份答卷。据都市丽人发布的2021年全年财报,截至2021年12月31日,都市丽人全年营收同比增长9.7%至33.6亿元,亏损4.94亿元。

  对于一个拥有数千家直营与加盟门店的上市公司来说,转型比从0到1的创业要更艰难。自我戏称“中年”的郑耀南要再次走到台前,心中已是历经了无数次自我拷问:我还能不能快速感知市场?又有多少激情、信心带领公司二次创业?

  他问公司的老员工,“你们有信心吗?”老员工的回答给了他莫大的鼓舞,“你有信心,我们就有信心。”

  都市丽人曾经历过辉煌。1998年,福建古田人郑耀南在广东创立了都市丽人,依靠高性价比的产品和下沉市场的定位,都市丽人快速扩张,很快门店便遍布全国各个城市。

  2003年以后,都市丽人每年保持30%以上增长,门店数量从2003年的近50家到2014年的6272家门店。2013年,来自全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的市场调查报告显示,都市丽人全年市场份额达到4.9%,超过了当时内衣市场上第2到第5名总和的4.2%份额。有数据称,巅峰时期都市丽人曾在全国的330多个城市开设了8058家门店。

  2014年,郑耀南带领都市丽人赴港上市,成为“中国内衣第一股”,上市后交出的第一份年报显示,都市丽人营收和归母净利润分别获得37.4%和54.8的%增长,毛利率也由2013年的36.7%上升至39.1%。

  如今,从巅峰滑落,郑耀南自诩是一个善于调整自我情绪和心态的管理者,这也并不是郑耀南的都市丽人经历第一次改革调整。

  早在2016年,都市丽人就曾遭遇经营危机。当年,都市丽人的收入及净利润双双出现负增长,分别为45.31亿元和2.42亿元,同比跌幅为9%和55%。可以对比的是,2012年-2015年,都市丽人营收由22.71亿元增至49.79亿元,增速分别为36%、29%、38%、23%;净利润由1.93亿元增至5.4亿元,爱拼娱乐,增速一度高达54%。

  光大证券研报显示,都市丽人经营问题的主要原因是前期门点扩张策略过于激进,渠道质量恶化,和组织内部对于零售端变化未能及时反映。

  自2016年开始,公司便采取了招募职业高管;关闭亏损门店、调整渠道网络;清理库存,调整供应链等一系列改革措施。

  如今,郑耀南也重新回归,当公司走到转折的关键点,他深知信心比黄金更重要,必须自己站出来承担责任,也因此,在职业经理人离开后,他没有再选择其他人顶上CEO一职,而是自己去一线感受“炮火”,“只有我才能重塑公司、员工、以及投资者的信心。因为我曾经带领它辉煌与成功过。”

  “我觉得我找到了方向”

  回归之前,郑耀南享受了成功给他带来的轻松和喜悦。

  而这一次改革,郑耀南对自己和都市丽人都更“狠”了。回归一线的郑耀南与退居二线时的状态大不相同,眼下的他更像是20余年前的创业初期。

  晚上11点,公司高管们的微信经常收到来自老板的“问候”,大多都是关于郑耀南又发现了什么新问题,关于改革的新想法,晚上9点在公司开会也是常有的事,但无论忙到多晚,家住深圳的郑耀南仍会在第二天早上9点准时出现在位于东莞的公司。

  这是一次都市丽人与郑耀南的双向重塑。在改革方案的制定过程中,他更像是一块海绵,用力挤掉了自己身体里过去储存的信息和经验,去不断吸收新的消费趋势、新的知识,和新的问题。

  早在2019年的改革进程中,都市丽人就提出了由“快时尚性感”转向“科技、健康、舒适、高颜值和高性价比”的定位。而根据郑耀南近半年的实地考察、访谈、调研,他再一次重新定位了都市丽人??“全国销量领先的专业内衣”。

  这意味着,都市丽人的专业内衣产品要覆盖女性从少女到哺乳期,再到老年的生命全周期,以及各个场景的穿着需求。因此,他和团队也围绕着这一全新的定位制定了包括员工、顾客、品牌、产品、供应商、数字化、股东等七个方面改革内容的“品牌复兴计划”。

  “我觉得我找到了方向,一定能找到答案和解决方法。”他还表示,改革措施并不在多,要每个方面抓住核心的3-5点关键问题进行集中解决,其中最重要的是产品、品牌和数字化。

  首先是产品战役。都市丽人将重新调整产品结构,内衣(文胸)和内裤为主要产品,覆盖中高端市场,推陈出新。郑耀南透露,都市丽人将在未来的6-9个月推出3-4款非常创新的产品,其中包括无尺码无钢圈内衣的5.0版本。今年1月,都市丽人就已推出Vbra无尺码斜拉索内衣,该内衣在上市一个月的时间销量快速增长,跻身至公司前五。

  其次是品牌传播战役。为了了解如今的年轻人,郑耀南在小红书、微博、知乎等社交平台进行了“深度学习”,听取了年轻同事的理解和建议,改变了原本不合理的营销结构,对于新推出的爆款产品的出现,要乘胜追击,精准投放、精准打击。

  最后是数字化。3月30日,都市丽人与京东科技正式签订战略合作,围绕用户与会员、渠道运营、供应链、产品与生产、以及基础建设数字化展开深度合作。郑耀南强调,都市丽人目前拥有5亿人次、超6000万会员组成的数据库,未来要利用数字化在会员体系中“掘宝”,着重发力C2M(Customer to Manufacturer,用户直连制造),以此提升会员的复购率、客单价、推介率。

  另外,郑耀南认为,都市丽人还应该加强与电商平台的沟通协作,并且直接接手了公司电商渠道的管理。为此,他边学习,边走访天猫、京东、唯品会、抖音、快手、拼多多等电商平台,甚至把社区团购的内容也顺带学习了一遍,“今年电商版块的应该有不错的增长,连客服的机器人和人工比例我也亲自做了调整。”

  “再给我们一点时间”

  在中国的内衣行业越来越“卷”的当下,许多分析并不看好传统内衣的前景。根据头豹研究院数据,2017年-2020年中国女性内衣市场规模增速由7.7%下滑至1.1%,需求量增速由20%下滑至2.6%。

  同时,随着女性自我意识的觉醒,推动内衣购买决策的因素从“讨好异性”变为“关注自身舒适度”,细分领域的新型内衣品牌迎来井喷式增长。主打无缝的内衣品牌蕉内、无尺码内衣品牌Ubras等都在蚕食传统内衣公司的市场份额,资本市场的天平也随之倾斜。

  在新品牌接连获得高额融资的同时,都市丽人、爱慕、汇桔股份等传统品牌在二级市场的表现却持续疲软。截至4月1日收盘,汇桔股份股价从2016年底的15.3元/股跌至8.77元/股,上市不到一年的爱慕股份从高位44.18元/股跌至17.92元/股。

  郑耀南坦言,内衣行业股价都不高,整个行业被投资者们低估了。他认为,现在的内衣品牌特别像十多年前的运动品牌,从整体到细分,而他也看到如今运动服饰行业的集中度在上升,头部企业仍然是做全品类,细分赛道的品牌大部分被收购兼并,他认为内衣行业也是如此,“分久必合,合久必分”,这也是在细分赛道崛起的今天,都市丽人为何坚持全品类路线的根本原因之一。

  图片来源:都市丽人

  事实上,除了股价问题,让人担心的还有都市丽人的盈利能力。2021年度虽然公司销售收入有上涨,但毛利率由2020年的48.8%下降至2021年的42.1%。都市丽人解释称是受疫情影响刚性需求,原材料价格持续上升所致。

  郑耀南认为,提升毛利率和盈利能力更重要的是改变销售和供应结构,提升售罄率和折扣率。从去年第四季度开始,都市丽人的主品类产品已经尝试从期货制转至现货制,并取得了显著成效。郑耀南指出,“以前,6-9个月前就开始做产品准备,但现在主品类文胸和内裤采取“现货制”与“快反”结合,即部分产品直接下订单,部分产品备材料和快反,不再是像之前一样把所有的产品都下完,中间一旦产品畅销或者滞销都可以做及时调整。”

  但是,在“专业内衣”的定位下,一件传统的标准文胸需要经历20至30道,乃至更多、更复杂的工序,这和快速反应的产品是一个天然的矛盾,都市丽人要如何平衡这一点?

  对此,郑耀南解释了其中一个做法,主要产品被分成了经典款、高端款和创新款,消费者认可的经典款不变,根据经验推算它的生命周期;高端款是多年来积累的好产品,通过提升面料、技术,不用太多变化;而真正做到“快反”的是创新款,占比大约20%。

  令人欣慰的是,都市丽人近年的零售和电商渠道愈发强势。财报显示,都市丽人零售渠道收入由上年的11.5亿元大涨54.7%至17.8亿元。2019年-2021年,都市丽人零售渠道收入占比由33.8%提升至53%。同时,电商渠道收入占比在提升由2019年15%增至2021年的25%,加盟渠道收入占比从2019年的47.8%下滑到2021年的36%。

  在渠道上,靠经销渠道起家的都市丽人会否进一步收缩批发渠道?“在四、五线城市,加盟商的优势是直营店不可比拟的。之后会给重点加盟商品牌的工具,帮助他们提升复购。”郑耀南回应时代财经,未来三年,加盟仍是重点,而直营则会侧重于布局全国一线城市及核心的二线省会城市,“在这些地方不断建立优势,往周边落实、渗透。”

  郑耀南和他的团队都很清楚,都市丽人接下来面临的是一场场“硬仗”。郑耀南也问过自己:“我需要多长时间?什么时候能让市场、投资人、员工恢复信心?”他在采访中向时代财经透露了他的初步规划,2022年-2024年,第一年“筑基起势”,第二年“渐入佳境”,第三年也就是2024年“重塑非凡”。

  这个目标压力并不小,在采访快结束时,郑耀南抛出了句:“再给我们一点时间”。